Metabuscadores, o novo “must” do setor hoteleiro

Por , 16 de January de 2016 a las 12:00
Metabuscadores, o novo “must” do setor hoteleiro
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Metabuscadores, o novo “must” do setor hoteleiro

Por , 16 de January de 2016 a las 12:00

Os metabuscadores de hotéis, motores de busca que oferecem uma comparação sobre outros sites de reserva ao viajante, tornaram-se rapidamente o rei de turismo on-line. O novo panorama é apresentado ao setor hoteleiro tradicional, que deve aproveitar essa alternativa como uma nova oportunidade de negócio.

Poderosas agências de viagens on-line tradicionais (OTAs, em siglas) e empresas de turismo mais potentes que operam na rede (players da Internet) receberam as grandes mudanças no setor do turismo on-line devido ao auge dos meta buscadores. E aprenderam.

Expedia e Priceline, OTAs líderes globais, entraram recentemente no mundo dos meta buscadores depois de comprar Trivago e Kayak, respectivamente.

Por outro lado, players como Google e Tripadvisor mutaram suas plataformas de pesquisa de serviços hoteleiros para sistemas integrados de geolocalização, comparativas e fazer lances por quartos com o portal Google Hotel Price Ads, o primeiro, e TripCconnect o segundo.

No seu caso, o Tripadvisor não se conformou simplesmente com evoluir até um metabuscador. Com a integração da funcionalidade book now (ou reservar agora) ao lado de resultados de pesquisa, TripConnect permite acesso com um clique ao canal direto do hotel ou agência para realizar a reserva.

Assim, plataformas on-line têm se transformando em metabuscadores e, posteriormente, estão evoluindo para agências de viagens on-line (OTAs), que combinam em um curto espaço de tempo, a proposta de valor ao usuário de ambos modelos de negócios.

Tudo isso implica um melhor serviço para os consumidores, que dispõem da informação e de reservas de viagens mais fácil que nunca. Em contraste, hotéis e agências on-line devem competir mais que nunca nos preços por quarto para ter atenção de todos aqueles usuários.

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Imagem: Shuttlestock

E aqui vem o dilema: os metabuscadores são uma ameaça ou uma oportunidade para os mercados mais tradicionais do setor? Pode o serviço final, o hotel e sua web, competir com esses gigantes da Rede?

No último ano, as agências de viagens on-line varreram 96% das reservas em Kayak, metabuscador que enviou 57 vezes mais turistas que os sites dos próprios hotéis. Ao mesmo tempo, metade da renda Tripadvisor veio das OTAs.

A julgar por esses dados, pode-se pensar que é uma batalha perdida de antemão para os hotéis, uma vez que o sistema sob o que operam estes metabuscadores pode ser bastante excludente.

A razão é que o ranking dos resultados oferecidos pelo metabuscador é baseado no valor dos leilões que realiza cada site pelos cliques. Obviamente, as agências têm uma vantagem porque começam a partir de uma superioridade técnica e maiores orçamentos de marketing para licitar pelas melhores posições (preços) que o usuário final verá.

No entanto, como tudo no mundo da Internet, essa “ameaça a primeira vista” pode reconverter-se em uma conjuntura de negócio nova ainda mais benéfico para o próprio hotel.

O ponto chave passa por reciclagem e explorar os pontos a favor que oferecem os metabuscadores. Através de seus portais poderosos e conhecidos, o hotel é capaz de estender sua visibilidade em um mercado maior e com menos custos de distribuição e publicidade. O hotel obteria assim mais benefícios, conseguindo competir sob as mesmas condições que as agências on-line e tendo a última palavra na venda de seus serviços.

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Sempre, claro, que consiga redirecionar aos clientes do metabuscador para o seu próprio site e não a agência on-line.

E como fazer isso? Estas 6 chaves para que os hotéis aproveitem os meta buscadores e otimizem suas taxas de conversão (clique para reservar) são a resposta:

  1. Considerar o metabuscador como um canal híbrido entre canal de distribuição e de marketing para dar-se a conhecer. Assim, é fundamental trabalhar a experiência do usuário.
  2. Manter uma consistência de preços entre os diferentes canais. Os metabuscadores procuram o preço de um produto através de diferentes canais. Se baseiam em regras de paridade de preços, o que impede as OTAs de se diferenciarem dos concorrentes e evita ações competitivas focadas em preço para ganhar mais quota.
  3. Alguns metabuscadores lançaram ferramentas específicas para hotéis, como Trivago Hotel Manager ou Perfil Plus TripConnect de Tripadvisor, que permitem a hotéis independentes criar um perfil diferenciado. Isso permite ao hotel uma maior visibilidade nos resultados de pesquisa podendo canalizar mais tráfego qualificado até seu canal direto. De fato, de acordo com Trivago, os hotéis com perfil recebem 5 vezes mais cliques em média que os que não tem um.
  4. Neste contexto, a atualização do perfil e o marketing know how se convertem no fator-chave. Os hotéis devem aproveitar a oportunidade para atrair usuários através de uma experiência de usuário superior (atualizando fotos de qualidade, incluindo informação descritiva e opniões de clientes…) desde o computador, telefone celular ou tablet, bem como através da concepção de ofertas específicas para targets concretos.
  5. Monitorar a competência e fazer alterações em tempo real. É bom ter uma equipe no canal de distribuição dedicada a analisar a oferta da concorrência e gerenciar tarifas, disponibilidade e lances em tempo real.
  6. Há especialistas em marketing on-line para hotéis, agências ou até mesmo ferramentas que podem ajudar a posicionar melhor o hotel on-line e em metabuscadores, otimizando o sistema de licitação e obtendo uma estratégia on-line mais eficaz.

Em resumo, a paridade de preços nos diversos canais, gerenciamento de licitações, conteúdos de qualidade, integração de opniões de usuários e conectividade avançada para garantir o fluxo entre os canais dos metabuscadores e a central de reservas do hotel, são os pontos forte que podem fazer do metabuscador um aliado incomparável.

 

Fonte: Elaborado pelo Innovation Lab Research, “Os meta buscadores e o setor hoteleiro”, Novembro de 2015. Telefónica S.A.

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