Tendências de marketing de atribuição digital: plataformas e modelos de atribuição

Por , 9 de May de 2016 a las 07:00
Tendências de marketing de atribuição digital: plataformas e modelos de atribuição
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Tendências de marketing de atribuição digital: plataformas e modelos de atribuição

Por , 9 de May de 2016 a las 07:00

Antes de realizar a compra de um produto ou serviço, os usuários estão expostos a inúmeras interações com as marcas que influirão na decisão final de nossa compra. Estas interações variam desde ver uma propaganda na TV, um vídeo numa revista online ou no Facebook até comparar preços em plataformas online.

“Atribuição” é a ciência de assignar crédito ou investir mais ou menos nas diferentes interações com os usuários antes da compra. Este tipo de atribuição pode ser aplicada à venda de um produto, contratação de um serviço ou assinatura. O gráfico a seguir ilustra como os usuários interagem de forma diária com muitas plataformas como a televisão, redes sociais, buscadores, revistas, artigos, vídeos, influencers, promoções, etc. O trabalho de uma boa equipe de marketing de atribuição e aquisição de usuários é saber planejar e implementar todas estas ferramentas ao mesmo tempo para impactar de forma eficiente os usuários através de diferentes canais e dispositivos. Por outro lado, no final das campanhas, deve-se analisar e entender quanto influi cada plataforma na decisão de compra de um produto, contratação de um serviço ou assinatura.

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Contexto e plataformas usadas pelas marcas para influenciar na compra

As ferramentas atuais de marketing digital nos permitem medir resultados que antes eram imensuráveis; isto ajuda aos especialistas de marketing e às marcas a medir o retorno de investimento de uma forma eficiente e incrementar as vendas de uma forma controlada sem esbanjar em orçamentos sem retorno.

A tendência que vemos nos Estados Unidos é ver anunciantes interessados em investir em orçamentos de marketing com objetivos muito específicos de retorno de investimento como incrementar leads, modelos de assinatura, vendas online ou downloads de aplicativos móveis através de suas campanhas online. A maioria dos anunciantes já não se conformam com métricas de alcance, impressões ou até mesmo visitas/clicks. No entanto, as métricas que querem são medir conversões (vendas, assinaturas, etc.) e otimizar suas campanhas de marketing visando estes objetivos (custo por aquisição/CPA). Para isto, as plataformas tecnológicas como Google, Facebook ou Outbrain trabalham continuamente em desenvolver algoritmos que analisem milhões de dados de diferentes fontes e encontrar audiência similares que possam estar interessadas em produtos ou serviços de seus anunciantes. Como fazem isso?

Cada plataforma tem uma aproximação diferente ao usuário e impactam durante diferentes momentos do dia e âmbitos. A maioria destas plataformas são complementárias e analisam o comportamento dos usuários e o contexto. As equipes de marketing de empresas multinacionais usam simultaneamente estas plataformas e outras para influenciar ou interatuar com o usuário com diferentes objetivos, como pode ser influenciar através de Facebook, dar a conhecer um novo serviço através de um jornal ou revista digital ou simplesmente prover uma comparativa de preços antes de uma compra no Google.

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Todas estas plataformas provêm soluções pagas para os anunciantes; algumas das mais usadas:

  • Google Adwords é uma boa ferramenta quando um usuário tem uma necessidade específica, simplesmente temos que procurar as keywords que os usuários buscarão para encontrar produtos ou serviços que satisfaçam sua necessidade.
  • Facebook está ajudando a muitas empresas a manter conversas com os usuários e também incrementando vendas com específicos call-to-actions em suas propagandas.
  • Outbrain permite aos usuários descobrir conteúdo sobre marcas e produtos através de recomendações de conteúdo em jornais ou revistas online.
  • Email direto consiste em conseguir uma conversa através de e-mails enviados diretamente aos usuários.
  • Google Display Network permite apresentar propagandas através de banners em jornais e revistas online e mostrar promoções.
  • Criteo permite a possibilidade de fazer retargeting a usuários através de diversas plataformas quando tenham visitado um site.

As marcas não usam uma ou outra ferramenta, mas utilizam todas para impactar os usuários em diferentes momentos do dia, através de vários canais e dispositivos. Além destas ferramentas existem muitas outras no mercado, mas este post vai tratar apenas as mais comuns.

Diferentes modelos de atribuição

As marcas definem seus modelos de atribuição dependendo de seus objetivos finais e avaliam as plataformas baseando-se nesse modelo de atribuição. Se deve ter em conta que este trabalho de análise não é fácil porque, normalmente, os anunciantes utilizam mais de 5 plataformas para promover seus produtos e serviços e às vezes é complicado atribuir a venda a uma ou outra plataforma porque o usuário interagiu com várias delas. Por isso existem vários modelos de atribuição que Google recomenda e a maioria dos anunciantes acabam usando um ou outro, dependendo de suas necessidades:

  • Último clique. Modelo que atribui 100% do valor à última plataforma que interage com o usuário antes da compra.
  • Primeira interação. Modelo que dá 100% do valor à primeira plataforma que interage com o usuário.
  • Lineal. Modelo baseado em dar o mesmo valor a cada plataforma que interagiu na venda.
  • Segundo a posição. Modelo que atribui valor a diferentes fases da interação com o usuário.
  • Deterioro do tempo. Modelo que dá mais valor às plataformas mais próximas da venda.
  • Personalizado. Modelo personalizado baseado nas necessidades do anunciante.

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Como podemos ver, as ferramentas atuais nos permitem medir resultados de uma forma muito mais específica que no passado, quando se utilizavam propagandas de televisão e imprensa tradicional. Hoje em dia, a informação que se pode obter das transações e comportamento dos usuários através de diferentes plataformas tecnológicas que têm acesso a milhões de usuários globais permite que as marcas possam criar modelos de aquisição de usuários e crescer medindo seus orçamentos de marketing de uma forma muito mais controlada e com retorno de inversão. Estes modelos permitiram a aparição de novas empresas online enfocadas ao e-commerce e ganhar cota de mercado a grandes multinacionais como P&G ou L’Oreal. Por exemplo, nos Estados Unidos, o caso de Harry’s e Dollar Shave Club duas empresas inovadoras de barbear que estão ganhando cota de mercado a marcas gigantes que pareciam intocáveis. Em uma sociedade onde os usuários consomem mais produtos online e menos nos supermercados, as oportunidades de e-commerce crescem cada dia e com um bom produto e uma boa estratégia digital, as novas start-ups de e-commerce têm muita margem de crescimento.

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